Case da Layer Up para o iFood venceu o Prêmio Abradi 2026 usando regionalização e um meme viral para ampliar conversão fora dos grandes centros.
Falar com um país inteiro sem soar genérico é um dos desafios mais antigos e mais mal resolvidos do marketing nacional. Foi exatamente essa provocação que deu origem ao “Novembro Absurdo iFood”, campanha desenvolvida pela agência Layer Up que acaba de vencer o Prêmio Abradi 2026 na categoria Marketplace, uma das principais vitrines do mercado digital brasileiro, promovida pela Associação Brasileira dos Agentes Digitais.
A data escolhida não era das mais fáceis: a Black Friday, período em que o varejo concentra investimentos, disputa por atenção e volume de campanhas simultâneas atingem o pico do ano. Nesse cenário, a aposta foi contra a corrente.
Fora do eixo, dentro do contexto
Em vez de ancorar a comunicação em celebridades ou em uma peça única distribuída para todo o território, a estratégia partiu de uma lógica diferente: adaptar o conceito central para diferentes realidades culturais sem perder coerência ao longo do caminho. Na prática, isso exigiu sensibilidade para trabalhar nuances locais, respeitando códigos e repertórios próprios de cada região onde o iFood ainda estava em processo de expansão.
O ponto de equilíbrio foi encontrado em um elemento inesperado. A campanha usou o meme “Para a nossa alegria” como fio condutor, vídeo que viralizou ao mostrar dois irmãos cantando propositalmente desafinado para a mãe em uma cena doméstica e espontânea. O humor simples e o tom afetivo conquistaram o público em diferentes partes do país, e foi exatamente essa amplitude que interessou à equipe criativa.
Por não carregar sotaque regional nem estar associado a nenhuma praça específica, o conteúdo funcionou como base compartilhada, facilitando a personalização da campanha sem a necessidade de reinventar a comunicação a cada novo mercado.
O risco do alcance sem identificação
Quem coordenou o processo foi Rafaela Adamo, gestora de projetos da Layer Up e responsável pelo squad que atende a conta do iFood. Ela descreve com precisão a tensão que percorreu toda a execução.
O principal desafio foi equilibrar escala com relevância. Ao falar com muitas regiões ao mesmo tempo, existe o risco de a comunicação se tornar genérica ou não gerar identificação real. Nosso cuidado foi garantir alcance nacional sem perder a capacidade de conexão.
Rafaela Adamo, gestora de projetos da Layer Up
É uma distinção que parece óbvia, mas raramente é tratada com rigor nas grandes campanhas sazonais. Alcance e identificação não são sinônimos, e confundi-los costuma resultar em peças que chegam longe, mas não tocam ninguém.
Resultados além dos grandes centros
O desempenho da campanha confirmou a hipótese. Houve aumento de engajamento e de conversão justamente nas praças fora do eixo principal, mercados estratégicos onde o iFood busca consolidar presença e onde campanhas genéricas costumam ter menor retorno.
Mais do que um resultado pontual, o case demonstra um caminho metodológico: leitura de contexto cultural, execução consistente e escolha de referências que já circulam no imaginário popular podem substituir com vantagem o investimento em nomes famosos ou em peças de alto custo de produção.
O Prêmio Abradi, nesse sentido, chancelou não apenas uma campanha, mas uma abordagem que tende a ganhar relevância à medida que marcas nacionais enfrentam a complexidade de um país com tantas identidades regionais e tão pouca paciência para comunicação que não ressoa.
Serviço
- Lista completa de vencedores do Prêmio Abradi 2026: https://encurtador.com.br/kUgQ
