A compra online de beleza consolidou-se como o segundo segmento mais buscado pelos consumidores no e-commerce brasileiro, impulsionada pelo hábito do público feminino de pesquisar relatos reais antes da decisão final.
A aquisição de cosméticos, maquiagem e perfumes ocupa posição de destaque no comércio eletrônico nacional. De acordo com a pesquisa O Mapa da Busca no Brasil, 46% dos entrevistados realizaram ao menos uma compra de produtos de beleza nos três meses anteriores ao levantamento. A categoria fica atrás apenas do segmento de moda, acessórios e calçados, que registrou 56% na preferência dos consumidores.
O crescimento da compra online de beleza na Geração X e Y
O estudo foi desenvolvido pela Optimiza Marketing, agência especializada em SEO e GEO, em parceria com a AB Pesquisas, Insights e Tendências. O levantamento consultou 1.000 consumidores em todas as regiões do país em dezembro de 2025, com margem de erro de 3 pontos percentuais. Os resultados indicam que a preferência por compras virtuais atinge 59% entre as mulheres, enquanto na Geração Y e na Geração X o índice chega a 49% em cada grupo.
No processo de decisão de compra digital em geral, o retorno de outros clientes surge como o fator de maior peso na escolha do público. Os formatos apontados pelos entrevistados como determinantes incluem:
- Avaliações de outros consumidores: 43,5% no geral e 49% entre as mulheres
- Vídeos curtos: 21,5%
- Lives com demonstração: 6,4%
- Influenciadores: 2,2%
Confiança nas avaliações e uso do Instagram na decisão
A credibilidade depositada em opiniões escritas por quem já testou os itens é ainda mais sobressalente no público feminino. Enquanto 60% da média geral considera esses relatos como a fonte de informação mais confiável, o índice chega a 67% entre as mulheres. Além disso, a rede social Instagram é empregada para a pesquisa de produtos por 29% das mulheres, índice superior à média geral de 26%.
Em beleza, a consumidora quer saber como o produto funciona em alguém parecido com ela. A avaliação real, com foto e relato, responde a essa pergunta melhor do que qualquer campanha
A avaliação é de Júlia Neves, CEO da Optimiza. Diante desse cenário, a pesquisa orienta que marcas e varejistas do setor equilibrem os recursos destinados a vídeos e influenciadores com ações focadas em prova social. A indicação envolve incentivar opiniões detalhadas, manter interação respondendo aos comentários e garantir que os relatos fiquem visíveis no Google, em marketplaces e nas respostas de inteligência artificial utilizadas para validar compras.