O consumo masculino evoluiu no Brasil, mas a indústria ainda responde com produtos genéricos e pouca especialização, abrindo espaço para novas marcas.
O comportamento mudou primeiro. O homem brasileiro passou a investir mais em autocuidado, estética, performance e bem-estar — mas, ao buscar produtos específicos, ainda encontra um mercado limitado. A sensação recorrente é de uma oferta que não acompanhou a velocidade dessa transformação.
Os dados reforçam o descompasso. O Brasil é hoje o terceiro maior mercado global de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, segundo a ABIHPEC. Ainda assim, mesmo com o grooming masculino movimentando cerca de R$ 35,5 bilhões em 2025, de acordo com a Euromonitor International, a maior parte desse volume permanece concentrada em categorias tradicionais.
O homem brasileiro mudou muito, mas o mercado ainda conversa com esse consumidor como fazia há dez ou quinze anos.
A leitura é de Henrique Berri França, fundador da Better, marca voltada a cosméticos masculinos. Para ele, existe um atraso estrutural na forma como empresas enxergam esse público.
Entre o básico e o estereótipo
Segundo Henrique, o mercado masculino ainda oscila entre dois extremos: produtos puramente funcionais, sem construção de marca, ou uma comunicação caricata, baseada em estereótipos.
Enquanto isso, o mercado feminino avançou em branding, experiência e construção de desejo. No masculino, esse processo ainda engatinha.
A diferença ficou evidente durante o período em que o empreendedor viveu em Malta, Espanha e Estados Unidos. Formado em Economia pela UCLA, ele observou como mercados mais maduros trabalham categorias masculinas com mais profundidade.
Quando o produto vira rotina
Fora do Brasil, segundo ele, as marcas não vendem apenas produtos — constroem hábitos, comunidade e identidade. Um item de cabelo, por exemplo, está inserido em uma rotina estruturada, com educação de consumo e experiência integrada.
No Brasil, essa lógica ainda é incipiente, especialmente no segmento de haircare masculino. Apesar de o mercado capilar movimentar cerca de R$ 35 bilhões por ano, as soluções para homens seguem restritas a shampoos, géis e pomadas tradicionais.
Em contraste, mercados como o norte-americano já incorporam produtos voltados a textura, controle de oleosidade, saúde do couro cabeludo e finalização com aparência natural.
Demanda existe, oferta ainda não
Para Henrique, o homem moderno busca resolver necessidades específicas — mas nem sempre encontra essas soluções no mercado nacional. Em muitos casos, recorre a produtos importados.
Esse cenário aponta para uma oportunidade clara: o surgimento de marcas mais especializadas, capazes de dialogar diretamente com as demandas reais desse consumidor.
A tendência, segundo ele, é repetir o caminho já percorrido pelo mercado feminino, com foco crescente em experiência, estética, comunidade e construção de marca.
Mais do que lançar novos produtos, o desafio está em entender o homem como um consumidor complexo — algo que o mercado brasileiro ainda começa a descobrir.
