Pela liderança pelo 10º ano seguido: Natura tem 17,7% do mercado e Avon 16% em maquiagem, juntas presentes em ¾ dos lares brasileiros.
Mesmo diante de um cenário macroeconômico desafiador e da crescente fragmentação do setor de beleza, a Natura reafirma sua posição como líder em participação no mercado de cosméticos brasileiro. Segundo o balanço consolidado de 2025 da Worldpanel by Numerator, a marca encerrou o período com 17,7% de participação em valor, mantendo o título de número 1 do país.
Perfumaria: o principal pilar da Natura
A perfumaria consolida-se como o principal pilar do portfólio da Natura. Na perfumaria masculina, a marca encerrou 2025 com 45,8% de share valor — o que representa quase metade de todo o investimento dos lares brasileiros no segmento. No feminino, a Natura ocupa a segunda posição com 38,2%, enquanto lidera na perfumaria infantil com 27,6%.
A Avon, por sua vez, é a terceira marca no segmento de perfumaria. Juntas, Natura e Avon somam 44,8% das vendas em valor neste mercado, com posicionamentos complementares que permitem ao grupo capturar diferentes perfis de consumo.
Presentear com Natura: uma escolha de valor
A Natura também lidera a categoria de Presentes de Cosméticos, com 34,2% de share, e mantém participação expressiva em Cremes Corporais dentro do canal de presentes, alcançando 37,9% de share valor. A marca está presente em quase 70% dos lares brasileiros.
“A Natura é a marca de cosméticos mais escolhida no Brasil porque construímos um portfólio de marcas fortes e com clara diferenciação. Nossa expressiva ‘presenteabilidade’ é a prova máxima dessa força: o consumidor escolhe presentear com Natura porque a marca carrega um reconhecimento e uma reputação que agregam valor ao gesto de cuidado.” — Tatiana Ponce, CMO e vice-presidente de Inovação de Natura e Avon
Para o próximo ciclo, a estratégia da Natura foca no fortalecimento das marcas icônicas Essencial e Kaiak em perfumaria, além da liderança de Ekos e Tododia em cuidados corporais. A linha Aura Alba, lançada em 2025, já se consolida como uma potência no portfólio.
Avon: 10 anos seguidos liderando maquiagem
A Avon encerrou 2025 pelo 10º ano consecutivo como a marca de maquiagem mais comprada no Brasil em valor. A marca detém 16% de participação de mercado no segmento, com mais de 30 milhões de unidades adquiridas pelos consumidores brasileiros apenas no último ano.
Em cremes faciais, a Avon também demonstra força, alcançando 17,8% de share valor ao final de 2025. O reposicionamento da marca em 2026 a apresenta como uma Femtech, unindo o conhecimento do universo feminino à tecnologia aplicada à beleza.
“O reposicionamento da Avon em 2026 chega para consolidar uma nova era, apresentando a marca como uma Femtech. A evolução reflete a união entre o profundo conhecimento do universo feminino e o investimento em agilidade e alta tecnologia aplicada à beleza.” — Tatiana Ponce, CMO e vice-presidente de Inovação de Natura e Avon
Sinergia que cobre a pirâmide do consumo
Juntas, Natura e Avon estão presentes em quase três quartos dos lares brasileiros compradores de cosméticos. A estratégia omnichannel do grupo une a força das vendas por relações à capilaridade do varejo físico e do e-commerce.
“A integração dos portfólios de Natura e Avon viabiliza a cobertura completa da pirâmide de consumo em beleza e cuidados pessoais e a sinergia consolida o grupo como o player de maior participação do mercado e presença nos lares brasileiros.” — Tatiana Ponce, CMO e vice-presidente de Inovação de Natura e Avon
O mercado brasileiro de cosméticos cresceu 6% em valor em 2025, uma desaceleração em relação à expansão de 13% registrada no ano anterior, reflexo do cenário macroeconômico mais restritivo.
Serviço
- Fonte: Worldpanel by Numerator | Painel de Consumidores
- Métrica: Share Valor | T. CFT (Sabonetes, Creme Facial, Creme Corporal e Óleo Corporal, Desodorantes, Cabelos, Perfumaria, Maquiagem, Proteção Solar e Produtos para Barba)
- Canal: Total Venda Direta
- Período: Full Year 2025
- Base: Painel de lares brasileiros representando 82% da população domiciliar do país
